Katalin

Geszti Péter: A piac és a kulturális innováció serkentése

2012.02.20. 15:45

Programkereső

A reklám- és marketingszakember felszólalása a Krétakör szervezte Szünet nélkül! – a magyar kultúra érdekében címmel rendezett konferencián.

Miközben a 21. században a világ fejlettebb részein, melyhez sokáig úgy tűnt , hogy mi is csatlakozni szeretnénk, az ún. információs társadalom kiépülése a jellemző, Magyarországon félperifériális jellegéből fakadóan informális társadalom épült ki. Azaz túlnyomórészt a személyes kapcsolatok, az uram-bátyám-sógor-koma viszonylatok és  a "mipártunkembere" reláció határozza meg a projektek (ezen belül a  kulturális projektek) sikeres finanszírozását. Ez a tendencia az évezredforduló óta kezdett nagyon felerősödni, és az utolsó kormányváltás gazdasági válsággal sújtott periódusában abszurd, de szomorú valósággá vált.

Geszti Péter a Szünet nélkül! - a magyar kultúra érdekében című konferencián
Geszti Péter a Szünet nélkül! - a magyar kultúra érdekében című konferencián

A gazdasági (és szakmai) válság aszályossá tette a pénzügyi forrásvidékeket, s ez  még inkább a politika - mindig maga felé hajló - kezei közé löki a kulturális produktumok alkotóit, vagyis kimondható, hogy  Magyarországon narancs jelzésű riasztás van érvényben. Hogy mennyire így van ez, tavaly egy személyes példából érzékeltem: egy általam létrehozott, kifejezetten népszerű kulturális, de magas művészeti színvonalú projekt két éven át nem tudott megvalósulni, mert a piacról szerzendő szponzorációk egyszerűen megszűntek, hiába tárgyaltam több nagybankkal, és más cégekkel -sok fordulón keresztül. Amikor már úgy tűnt, semmi nem lesz az egészből, egy magas rangú politikus jóindulatú telefonja megcsörrent valahogy egy óriáscég vezérigazgatójánál, s a támogatás hipp-hopp, nem jelentett problémát, a produkció pedig megszületett, és azóta is nagy sikerrel fut. Vagyis, leegyszerűsítve: a piaci cég (hangsúlyozom: nem állami cég) a politika nyomására szeretett bele egy új kulturális produkcióba, hiába volt biztosítva korábban minden, amit egy vállalat el szokott várni, ha az ember professzionális ajánlattal kereste fel, lásd: kapcsolódó marketing felületek, várható kontaktus szám, magas presztízsű hozzáadott érték, vállalati CSR-hez koncepcionálisan kapcsolható minőségi tartalom, és egyéb  nyalánkságok.

A nagyvállalatok számára (személyes vagy politikai indíttatás nélkül)  a kulturális innovációk támogatása manapság - tisztelet a kivételnek -  újra csak mint promóciós eszköz érdekes, sőt, csak így vállalható, hiszen hogy engedhetné meg magának egy nagy cég,  hogy kultúrára áldozzon, miközben bezárja üzleteit, elveszíti kereskedői hálózatát vagy éppen kirúgja dolgozóit! Elsőre olyan, mintha semmilyen tanulási folyamaton nem mentek volna át a cégek az elmúlt két évtizedben mecenatúra, szponzoráció, vagyis kulturális értékcsere ügyében, ez azonban nem oka, hanem következménye a jelenségnek, amit úgy hívok: finanszírozási aszály. Nehéz lesz visszaszoktatni a cégeket a kulturális innovációk támogatására.

Mert a piac, az üzletkötés, a társadalmi játszma-rendszer mind arra az írott és íratlan, visszamenőlegesen meg nem változtatott, de mindenki által betartott törvényrendszerre épül, amely alapvetően a bizalomra alapul.

"A kultúra volt a Kádár rendszer legjobb befektetése", olvastam nemrégiben valahol, és láthatóan most jött el az ideje annak, hogy a 89-es rendszerváltás óta lényegi módon nem változó, és régi módon nem finanszírozható kulturális intézményrendszerek fenntartását újra kell gondolni. (Ugyanúgy, mint a nyugdíj-oktatási-egészségügyi, és még ki tudja, milyen ellátórendszerek sorát.) Egy olyan beteges társadalomban, amelyben fortélyos félelem és korrupció lapít, kultúrharc dúl, intézményesített szakmai hülyeség tombol, gazdasági, egzisztenciális instabilitás pusztít, előítéletek és vélt vagy valós sérelmek miatti gyanakvás tombol, ott a piaci szereplőknek az utolsó gondjuk lesz, hogy kulturális innovációkkal foglalkozzanak, pedig a kultúrába való további befektetés az egyetlen igazi lehetősége Magyarországnak, Kádár-rendszer ide, Orbán-rezsim oda.

Vagyis a bizalmat kell újra megteremteni, és amíg a politikától ezt nehezen várhatjuk, addig is a magunk eszközeivel kell élnünk.

Nem gondolom, hogy minden alkotás eszmei-esztétikai-kulturális értékét pénzben kifejezhető módon meg lehet (vagy meg szabad) határozni, de abban biztos vagyok, hogy rengeteg olyan alkotás, projekt, műfaj létezik, amelynek menedzselése, finanszírozása igenis lehetséges, amennyiben a piac szempontjai szerinti értékek felől  közelítünk.

A piac: verseny - szelleme kompetitív, offenzív. Az idehaza trenddé vált kurucos megközelítés szerint a piac maga a globalizmus ( a rothadó nyugat, lásd imperializmus) mindent felfaló, mindent áruvá lealacsonyító úthengere, amely a kulturális értékeket is aszerint osztályozza csupán, hogy mit hányan vesznek meg, néznek meg, olvasnak el.  Lehet utálni ezért a piacot (a globalizmust),de mégis  a nagyvállalatok felépítése és szolgáltatásai teremtettek és teremtenek meg egy olyan erőteret, melynek fő rendező elvei átláthatóak: ez a hatékonyság és a minőség. Bizonyos értelemben még mindig könnyebb ehhez  igazodni, mint az állam korlátozó,  verseny- és teljesítmény ellenes szellemiségéhez, amely jobbára csak a politikai hűséget jutalmazza, az eredményt nem, s ez a belőle fakadó  ideológia mára sajnos általánosan elfogadott körülményrendszerré változott, és átsugárzott a piaci és kulturális terekbe.

Azt mondtam, a magunk eszközeivel kell élni. Melyek lehetnek ezek? Csak néhány gondolat erejéig: Először is a kultúracsinálóknak meg kell szüntetni a maguk által is létrehozott fekete lyukat, mert a csillagászoktól kölcsönzött fekete lyuk elméletem szerint a negatív energia elnyel mindent, ami segíti a kulturális innovációkat. Akár az ARC kiállítás létrehozásakor, akár a Nemzeti Vágta kifaragásakor vagy a Médiaunió megalapításakor az volt a tapasztalatom, hogy  a legnagyobb erőfeszítést nem a szakmai munka, a formátum kitalálása, a kreatív ötletek megvalósítása vagy éppen a finanszírozás kialakítása jelentette, hanem az, hogy leépítsük az ellenállást, az előítéleteket, a politikai hisztériát, a szekértáborba verődött rosszindulatot, ami egyáltalán nem csupán a politika mérgezett területeiről, hanem a média és maguk a kultúracsinálók irányából csapott ki. Meg kell szűnnie a magyar kultúra maga által épített gettóinak, a kultúra alkotói, kis körei által mutatott zárt gondolkodásnak és az ebből fakadó intoleranciának, melyet más kultúrkörök munkáival szemben képvisel. És itt nem is a politikai hovatartozásra gondolok, hanem az általános irigységre és féltékenységre. Amíg ez nem változik, nehéz lesz a piac felé azt reprezentálni, hogy  a kultúra általában konfliktus mentes terület, nyugodtan invesztálhatsz, bízhatsz a sikerben. 

De mondok konkrétabbat is.

Oktatás: olyan felsőfokú kulturális menedzserképzésre van szükség, amely érti a piac (nagyvállalatok), a kultúra és az állami/önkormányzati szféra kapcsolódását, amely releváns elméleti és gyakorlati tudást biztosít olyan emberek bevonásával, akik nagyvállalati szakemberek  kihalófélben levő fajához tartoznak, a művelt (leginkább kommunikációs osztályokon dolgozó) kommunikációs szakikra, akik megtanítják, hogy tud képessé válni egy kulturális projekt arra, hogyan szolgáltasson a támogatóknak a támogatásért cserébe. Néhány éve indult pár efféle képzés fizetős - és kétes értékű - főiskolai szakokon, de javaslom megfontolásra, hogy érdemes lenne komoly, az állami oktatási rendszerben helyet kapó képzést elindítani, és biztos vagyok benne, hogy nagyságrendekkel több hasznot hozna hosszú távon a kulturális menedzserek képzése, mint amennyibe kerülne maga az oktatásuk.

Ha ilyen képzett ember szervezte volna pár évvel ezelőtt a Magyar Filmszemlét, akkor nem fordulhatott volna elő, amit saját magam éltem meg. Az egyik vetítés után kifelé sodródtunk a tömeggel a Millenáris elé helyezett sátrak felé, hogy a fogadáson mindenki pezseghessen kicsit. Mellettem az egyik legnagyobb magyar bank vezérigazgatója hömpölygött teljesen feldobva, még a film hatása alatt. Kiérve a hideg sátorba, megtapasztalva a szegényes műanyagszékes valóságot, kézbefogva a penetráns vörösbort, hamar eltűnt szeméből a film okozta csillogás, és csak annyit mondott: Milyen kár, hogy ilyen fapados itt minden, pedig akár még szponzorálhatnánk is a Filmszemlét.

Más: Míg az állami költségvetés oktatási, tudományos, kulturális részeinek látható részéről vannak adataink, nem tudjuk, hogy a vállalati szféra miféle és milyen nagyságrendű támogatást tesz most a kultúrában. Pedig, ha tudnánk, kielemezhetnénk, és megérthetnénk fő motívumait, s akkor nemcsak rögtönzött-személyes formákban, hanem átgondolt és tervszerű módon tudnánk a korporációk mannájából részesülni.

Jó lenne például egy nagy elismertségű, nagy presztízsű díjat vagy díjak rendszerét alapítani azoknak a vállalatoknak, amelyek a legtöbbet teszik a kultúra támogatásáért, anélkül, hogy politikai inspirációt kapnának (lásd: állami cégek irányított szponzorációi). Olyan díjról és eseményről beszélek, amely megteremti a maga széles médianyilvánosságát, és ezáltal garantálja, hogy komoylan is veszik. Ezen a díjazáson keresztül lehetővé válna olyan menedzser nagyágyúkat megszerezni a kulurális innovációk támogatóinak, akik saját és vállalatuk standardizálható imázsjavításában érdekeltek.

Ha már standardizálás: a piac mindig vevő arra, ha valami mérhető, standardizálható. És ez nem a par excellence művészeti tevékenységre vonatkozik, hanem annak menedzselésére. Pár éve említettem kedves filmproducer barátomnak, aki panaszkodott, hogy problémája támadt egy fontos támogatójával a filmje kapcsán - nem volt elégedett a támogató a product placementtel (termék elhelyezéssel). Azt vetettem fel,  hogy érdemes lenne kidolgozni egy olyan standard product placement rendszer alapjait, amely áttekinthető és számonkérhető. Lehet, hogy az elején macerásnak tűnik, és tán kevesebb pénzt is hoz, de hosszútávon segíthetne a magyar filmes szakmának. (Ahogy a televíziókban a hirdetők is GRP-t, vagyis nézettséget vásárolnak, ugyanígy kategorizálni lehetne művészi és nézettségi szempontok alapján a filmes szolgáltatást.)

Végezetül: Az ARC kiállítás tavaly elmaradt - források híján. 10 év után mintegy 300  millió forint piacról szerzett készpénz és milliárdos nagyságrendű barter támogatás összegyűjtése után egyszerűen nem állt össze a minimum sem, a munkatársakat szélnek kellett ereszteni, és vészüzemmódban tartani a céget. Ez sikerült, úgy néz ki, hogy sikerült új eszközökkel, új termékeket fejlesztve új támogatókat találni. A válság kényszerített minket az innovációra, amire válság nélkül is szükség lehetett. Hogy lesz-e 2012-ben kiállítás Budapesten, mégis most már inkább az önkormányzaton múlik. Ad-e az ARCnak helyet (helyfoglalási engedélyt), a szó szoros és átvitt értelmében is. A Buddhának tulajdonított bölcsesség szerint: "Minden hiábavaló, ezért törekedjünk rendületlenül!"