Vendel

Túl a reklámon

2014.06.11. 13:05

Programkereső

Az Operaház a megújulása részeként arculatfrissítésen esett át, markáns külsőt öltött, egyidejűleg szólítva meg külső és belső közönségét. A reklámon túli, a potenciális operalátogatók közvetlen bevonását is célzó, szokatlan intenzitású marketingaktivitásról szól írásunk második része. OPERA MAGAZIN

Vitathatatlanul új korszakot nyitott az Opera a reklámkommunikáció vizuális világának egészen eredeti, fotóalapú, meseszerű, a mozifilmek beharangozóját idéző, olykor meghökkentő képeivel. Újkeletű filozófiájuk szellemében nemcsak a korábbiaktól elütő intézményi arculat, hanem egy még csak körvonalazódó stratégia részeként egy 21. századnak szóló márka kialakítása is kezdetét vette. A „kinyílik a világ" szellemében a hagyományos reklámeszközökön - film, hirdetés, kiadványok - és médiumokon - tévé, rádió, magazinok, plakátok - túl a színház marketingszakemberei olyan technikákhoz nyúltak, amelyek az emberek bevonásáról és szórakoztatásáról is szólnak.

Participation, azaz részvétel, involvement, tehát bevonás és engagement, elkötelezettség - ezek napjainkban a marketing bűvös kifejezései. A profi marketinges, ha márkát, különösen, ha úgynevezett szeretetmárkát (lovemark) akar építeni, ma már nem gondolkodhat csak a hagyományos reklámeszköztárban. Nem elegendő a célcsoportnak történő puszta üzengetés, még ha az esetleg kreatívra és egyedire is sikerül, a passzív befogadóból ugyanis nem, vagy nehezebben és lassabban válik aktív és hűséges vásárló. Ehhez bevonásra van szükség, mégpedig szórakoztatóan, és ha lehet, szokatlan, izgalmas, egyedi akciókkal, a valóságos és a virtuális - közösségi - térben egyaránt.

Túl a reklámon ( fotó: Csillag Pál, forrás: Opera Magazin)
Túl a reklámon ( fotó: Csillag Pál, forrás: Opera Magazin)

Az Opera világának „kinyílása" izgalmas, talán a tömegek számára nem egyformán érzékelhető, de a résztvevőknek annál emlékezetesebb események sorában öltött testet. Az opera épületének virtuális megnyitását jelentette az évadnyitó - 2012-ben a Hunyadi László - utcára vitele, oly módon, hogy a ház előtti teret és utcarészt székekkel berendezett nézőtérré alakították. Az épületre függesztett kivetítőn sok ezer ember nézhette végig részben vagy egészben az évadnyitó előadást, amelyet élő egyenes adásban közvetített a tévé és a rádió, de az internetfüggők online streaming formájában is követhették. Mindezt látványos utcai események, felvonulások, a különféle szerepeik jelmezébe öltözött művészek konflisos bevonulása előzte meg és tette még színesebbé. A kivetített, utcára vitt, egyenesben közvetített opera-előadás sikerét mi sem bizonyítja jobban, minthogy ez - számos külföldi nagyváros után - Budapesten is kezd gyakorlattá válni. 2013 júniusában Marton Éva születésnapi gálaestjét nemcsak élőben közvetítette több televíziós csatorna, hanem a Bazilika előtti teret kétezer székkel rendezték be, ahonnan jelentős számú érdeklődő kísérhette nyomon a világhírű énekes ünneplését. Az opera ismét népszórakoztatás kíván lenni - nincs ebben semmi újdonság, vissza a gyökerekhez.

Újítás az Operaház épülete külső részének és a körülötte levő térnek a felfedezése is. A homlokzatra kifüggesztett, az új előadásokat hirdető óriásmolinók több éves, mára jól bevált gyakorlattá váltak, azon túl, hogy tájékoztatnak és felhívják a járókelők figyelmét az újdonságokra, megfosztják az épületet múzeumi, kissé ódon és steril hangulatától, ezzel közelebb hozva a színházat az opera világához nem szokott, vagy koruknál fogva attól idegenkedő, ugyanakkor a vizuális kommunikáció túlsúlyán szocializálódott emberekhez is.

Opera image - Carmen
Opera image - Carmen

Decemberben a Parlamenthez hasonlóan hatalmas karácsonyfa díszíti az épület elejét, a művészek minikoncerteket adnak, és ami a közönség számára szokatlan és vonzó, hogy azok az opera- és balettművészek, akiket a nézőtéren kellő távolságból áhítattal hallgatnak vagy a tévében látnak, ebben az időszakban az esti órákban az előadásokat megelőzően, az utcán felállított mézeskalács házikókból árulnak forralt bort, teát, egyéb csemegéket, testközelbe kerülve és személyes kontaktust teremtve a járókelőkkel. Hasonló történt a bérletárusításkor, amikor az értékesítők közé még az intézmény igazgatója is beszállt egy rövid időre. Ezek az akciók egyszerre heroizálják és deheroizálják, celebesítik és fosztják meg celebstátuszuktól a művészeket, kinek-kinek ízlése és kedve szerint, de mindenképp alkalmasak a rajongótábor növelésére.

A Ház előtti tér volt már divatbemutató helyszíne is, oly módon, hogy a ruhákat nem hivatásos manökenek, hanem operaénekesek, balettművészek, illetve más munkatársak vitték a kifutóra. Az Opera és a Design Terminál izgalmas egymásra találása jegyében a tehetséges magyar divattervezőket felfedezni és istápolni szándékozó Gombold újra program tartotta itt egyik bemutatóját.

A köztérhasználat innovatív megközelítésén túl a gyerekközönség megszólításának stílszerű módja volt A diótörő szereplőinek hirdetőoszlopokban való elhelyezése. A figurák egy része szoborformát öltött és bábalakban díszítette a belvárost, felhívva a figyelmet az előadásra, a műre és az intézményre. Imázsépítés és promóció ideális keveréke. Lehet, hogy gyakrabban is lehetne alkalmazni, bár nem tartozhat az olcsó marketingeszközök közé. Addig is olyan takarékosabb ötletek formájában válik marketinggyakorlattá a „bevonást szülő részvétel" (engagement through participation), mint az Aranyecset balettelőadás egyik díszletelemében - a szánban - biztosított fotózkodási lehetőség. A résztvevő testközelbe kerül a produkcióval, és egy, az Operaházhoz köthető, kézzelfogható emléket vihet haza, ezzel talán felkeltve mások érdeklődését is, de bizonyosan hozzájárulva a színház jó híréhez.

A különféle csoportok célzott megszólításáról szól a KismaMatiné, az OperaKaland és a Plakátarc kezdeményezés. 2013-tól az anyák napját megelőző szombaton a várandós mamák és párjaik 300 forintos jeggyel vehetnek részt egy előadáson a KismaMatiné névre keresztelt program keretében. Az OperaKaland egy akut problémára, az utánpótlás-nevelésre és az opera műfajának megismertetésére próbál választ adni: a „kalandok" középiskolásoknak szervezett, ismertetővel egybekötött előadások. Céljuk, hogy valamennyi középiskolás - országszerte - érettségi előtt eljusson az épületbe és élőben lásson operát és balettelőadást. Se nem új, se nem különleges ötlet, de értékelendő erőfeszítés, amely mutatja a vezetés eltökéltségét és módszeres piacépítő törekvését. 

Marketingszempontból kétségtelenül a legeredetibb ötlet a Plakátarc volt. E kampány az Opera Facebook-oldalának látogatóihoz szólt, a pályázóknak operai plakátok előtt kellett magukról vagy ismerőseikről fotót készíteni, beküldeni. A közönség szavazhatott a legjobbakról, a győztes pedig a következő évad „rajongó" plakátarca lesz. A kezdeményezés, amelyre hetvenhat pályamű érkezett, rövid idő alatt hétezer lájkot kapott, ami akkor is szép eredmény, ha végül ennek csak a töredékéből lesz operalátogató. Ehhez képest ujjgyakorlat, ami legfeljebb minimális netes nyilvánosság csiholására alkalmas, hogy lemosható kamu-graffitivel telemaszatolták a szfinxet, és fotóháttérnek odaraktak egy kis photoshopos vandalizmust, amelyről néhány blog is hírt adott.

Rengeteg erőfeszítéssel, sok munkával, esetenként aránytalannak tűnő energiabefektetéssel járnak a marketingnek ezek a korábban alternatívnak nevezett, mára napi gyakorlattá lett formái. Az ötleteket, kezdeményezéseket külön-külön lehet megmosolyogni és kritizálni, a megközelítés létjogosultságát azonban nehezen, ugyanis az effajta, intenzív, populáris, show-szerű jelenlét nélkül a legpatinásabb intézményt is gyorsan megcsaphatja az elmúlás szele.