Mátyás

Nem halálos csók

2012.12.26. 10:33

Programkereső

Sokak által összeférhetetlennek tartott két fogalom. Jóllehet, Wagner és Liszt a marketing úttörői voltak, míg a Unilever marketingfőnökének példaképe – Händel.

Opera és marketing. Szinte bizonyosan állíthatjuk, hogy egyetlen zenerajongó sem azért vette kezébe az Opera magazint, hogy kedvenc műfaja és egy ismert, de valószínűleg sokra nem tartott tevékenység együvé tartozásáról olvasson. Sőt a két dolgot talán egyenesen egymással összeférhetetlennek tartja: vagy opera, vagy marketing, művészet vagy üzlet. Ennek ellenére adottságként kell elfogadni, hogy a marketing mára sokféle módon van jelen korábban elképzelhetetlen területeken, így a kultúrában is.

Ezúttal maradjunk az alapoknál: hogyan fér össze magas művészet és prózai marketing? A művészek nagy többsége szerint sehogy. Nyugatról kelet felé haladva egyre inkább ez az uralkodó álláspont. Petrovics Emil, aki nemcsak jelentős alkotóművész, hanem sokáig, több intézményben, így az Operaházban is vezető volt, 2003-ban egyenesen szégyenteljesnek nevezte a szponzorok megnyerésének kényes feladatát. Ő így fogalmazott: "Példátlan az a szégyenteljes nyüzsgés, megalázkodás, ügyeskedés, eszeveszett kapcsolatkeresés, az aluljárókban és útkereszteződésekben erőszakoskodó koldusok, hajléktalanok viselkedését megszégyenítő mutatvány, amit gátlástalan művészek, menedzserek, jó szándékú protektorok adnak elő a pénzarisztokrácia fogadó-, de inkább előszobáiban."

Ahol kinyílik a világ - Magyar Állami Operaház plakátok 2012/13
Ahol kinyílik a világ - Magyar Állami Operaház plakátok 2012/13

A marketing barokkja

Akár tipikusnak is tekinthető a fent idézett álláspont. Pedig a művészet és az üzleti élet, a pénz és a kultúra emberemlékezet óta összeforr. Händel sikereit tehetségén túl üzleti vénájának is köszönhette. Ismerte és beszélte a pénzarisztokrácia nyelvét. Nem véletlen adta fel a hannoveri választófejedelem udvarában betöltött állását, ezzel függetlenítve magát s zenéjét a főurak kénye-kedvétől, s nem véletlenül utazott és telepedett le épp Londonban, amely akkor is Európa pénzügyi központja volt. Nemcsak tőzsdézett és számlát vezetett a Bank of Englandnél, hanem vállalkozói tőkét vont be operái színpadra állításához, társulatokat hozott létre, énekeseket szerződtetett. Művészi szempontok mellett, vagy talán azokat megelőzve, gazdaságiak is közrejátszottak abban, hogy oratóriumai nagyrészt zsidó, ószövetségi tárgyúak. Ennek a magas fokú tudatosságnak az ismeretében talán nem is olyan meglepő, hogy a Unilever - a világ egyik legnagyobb multinacionális fogyasztásicikk-gyártója és -forgalmazója - szóval e globális gazdasági hatalom első számú marketingvezetője, Simon Clift egy 2009-es interjúban, arra az újságírói kérdésre, hogy kit tart a legnagyobb "marketinghősnek", az újságíró legnagyobb meglepetésére nem egy kortársát, hanem Händelt nevezte meg. Indoklása szerint azért, mert zseniálisan egyszerű eszközökkel töltötte meg estéről estére a színházakat.

De a brit fővárosnál maradva, Bach legkisebb fia, Johann Christian, a "londoni" Bach 1762-ben - folytatva a művészet üzleti megközelítésének händeli hagyományait - tizenöt hangversenyből álló sorozatot indított. Emiatt úgy emlékeznek rá, mint a bérleti sorozat és ezzel a koncertszervezés rendszerének feltalálójára. Vérbeli marketinges, mondanánk ma. Ezzel a húzással, tervezhetővé tette az évadot, ösztönözte a "fogyasztást", lojális közönséget nyert, és nem utolsósorban egy nagyobb összeget, mégpedig előre, ami ettől kezdve nála kamatozott, kiszámíthatóvá téve vállalkozását. Stratégiája mindenben megfelelt a marketing legszimplább definíciójának: minél többet eladni, minél többször, minél több embernek.

Ahol kinyílik a világ - Magyar Állami Operaház plakátok 2012/13
Ahol kinyílik a világ - Magyar Állami Operaház plakátok 2012/13

Nevek és védjegyek

Liszt és Wagner azután már önmagában is egy-egy kiforrott marketingjelenség. Az előbbi, ahogyan felépítette saját személyiségét, a zongoravirtuóz és a nők bálványa arcképét, a maga sztárságát, a Liszt márkát. Utóbbi pedig egy teljes színházat, ezzel gyakorlatilag új műfajt teremtve. Wagner a termék, a Nibelung-tetralógia részévé tette az előadások helyszínét is. Eredeti elképzelések szerint a ciklus csak a bayreuthi színházban lett volna előadható. A Nibelung csak Bayreuthban, Champagne csak Champagne-ból, Tokaji csak Tokajból - ugye, ismerős? Termék és előállítási helye vagy születésének körülményei marketingszempontból napjainkra sokszor kritikus jelentőséggel bírnak. Wagner nem csak a tetralógiának, egy színháznak, hanem egy egész városnak teremtett ezzel világhírt. Nem véletlenül tartják nagy becsben és látnak el arrafelé még pénzkiadó automatát is Wagner arcképével, jelképeként annak, hogy egyfajta pénzcsináló gépként egy egész városnak biztosítja az üzleti sikert százötven év távlatából is.

Az üzleti élet oldaláról közelítve hasonlókat jegyzett fel a krónika. Az évszázadok során nagy vagyonok birtokában szerencsére sokan jutottak arra a felismerésre, hogy szűkebb-tágabb közösségükért, s nem utolsósorban nevük fennmaradásáért a legtöbbet azáltal tehetnek, ha a pénzük egy részét a kultúrába fektetik. Így született a Rockefeller Center, a Carnegie Hall, Disneyland, vagy szűkebb pátriánknál maradva a Rózsavölgyi Szalon és a KOGART Ház. Üzlet és művészet, Arts and Business együvé tartozását tovább erősítette, hogy mára önállóan tanulható, sőt felsőfokú végzettséget is adó stúdium lett több egyetemen. Üzletembereket tanítanak meg arra, hogy egy sajátos termékkategóriát, a művészetet hogyan lehet piacképessé és vonzóvá tenni, és művészeket arra, hogy tehetségük eredménye jól értékesíthető portékává válhat, ha hagyják, hogy az ehhez értők piacképessé tegyék. Nagy váltás az elmúlt évszázadhoz képest, amikor festmények és szobrok múzeumokba, a zene koncerttermekbe költözött, az operát pisszenés nélkül, lélegzetvisszafojtva illett hallgatni. A marketingnek a művészet orcájára lehelt csókja nem feltétlen halálos csók. Sokkal inkább egy, a művészet és a művészek helyét és szerepét újradefiniáló paradigmaváltás kezdete. Vissza a jövőbe.