Plusz

Bátorság vagy botránykeltés? – Márkák a kultúraépítés útján

2019.12.04. 16:45
Ajánlom
A művészetek és a vállalatok nagyon is összeillenek – csak épp nem tudnak róla. De persze az sem mindegy, hogyan, mit és miért támogatunk. Szakembereket kérdeztünk a témáról.

Mire a laptopom bekapcsolása, a böngésző elindítása és egy híroldal kezdőlapja után eljutottam az e-mailjeim elolvasásáig, három reklámmal találkoztam: a bannerek, felugró ablakok és PR-cikkek autót, élelmiszerboltot és egy bankot hirdettek. Egyedül azért emlékszem rájuk, mert ezúttal direkt igyekeztem megjegyezni őket. Azt viszont képtelen lennék felidézni, hány hirdetésbe futottam bele a munkahelyemről hazafelé tartva – és pont ez a lényeg: egyszerűen annyi helyről, olyan mértékben zúdul felénk a reklám, hogy szinte teljesen immunissá válunk rá. Persze egy (reklám)pszichológus erről máshogy vélekedne, és valószínűleg be is tudná bizonyítani, a valóságban nagyon is hatással vannak ránk a hirdetések, és nem véletlenül választjuk azt a bizonyos fogkrémet vagy gyümölcslevet a boltban.

Mégis, alapesetben csak akkor figyelünk oda a reklámokra, ha azok ízléstelenségük, bátorságuk vagy a felvetett téma miatt nagy port kavarnak.

Ilyen volt a Nike promóciója, amikor azt a Colin Kaepernicket tette meg reklámarcává, aki a feketék elleni rendőri brutalitás okán csapata, a San Francisco 49ers meccsei előtt nem tisztelgett, hanem letérdelt a himnusznál – ezzel pedig a fél Egyesült Államok, köztük az elnök, Donald Trump haragját is kiváltotta. De ilyen volt itthon a Coca-Cola meleg párokat ábrázoló plakátkampánya.

GettyImages-1160477434-120725.jpg

Összefirkált Coca-Cola plakátok (Fotó/Forrás: Balogh László / Getty Images Hungary)

Coca-Colát árulni a világ legnehezebb dolga

– magyarázta Erdélyi "Superman" Zsolt reklámszakember, aki egy ideig maga is dolgozott a cégnek. „Egy palackban van, amire rá van írva, hogy 1896 – ekkor alapították. És azt mondja a címke: ez az igazi. Viszont minden évben azt kell mondani, hogy ez az igazi, de idén más! Minden termék akar valamit jelenteni, azért, mert

ha engem választasz, akkor egy kultúrát választasz.

Ezek a márkák kultúrát építenek, ami megmutatja, hogy az a bizonyos cég milyen – és így az azt vásárlók is milyenek."

ErdelyiZsoltSuperman-181102.jpg

Erdélyi Zsolt Superman (Fotó/Forrás: Erdélyi Zsolt)

Ezért költ a kólamárka milliókat arra, hogy egy ügyet, és ne a termékét hirdesse – és ezért kerülhet az aktuális, legfrissebb kiadású cipő helyett egy szimbolikus botrányhős a pipás cég reklámjainak középpontjába. Erdélyi szerint az igazán jó márkáknak markáns, könnyen azonosítható kultúrájuk van. „A BMW azt üzeni: én vagyok a siker, a pillanat császára, nekem többet szabad. Én vagyok a benzin, a kipufogó, teszek a környezetre, mert menő vagyok. Ezzel szemben a Volvo azt mondja: nálam a nő dolgozik, az apa tolja a babakocsit és vigyázunk a környezetre. Nem vagyunk felelőtlenek, nem megyünk ezerrel – tudnánk, de nem megyünk.

A kultúraépítés – vagy brandépítés – egyik hatékony eszköze lehet a kulturális támogatás, vagyis amikor a cégek és vállalatok beszállnak egy-egy színházi előadás, koncert vagy kiállítás létrehozásába.

Erdélyi Zsolt szerint azonban mindezt legtöbbször rosszul csinálják: nem támogatnak, hanem szponzorálnak, ami legtöbbször annyit jelent, hogy a márkák igyekeznek molinójukkal és logójukkal a lehető legtöbb helyet elfoglalni. Ennek reklámértéke viszont ma már kétes: ki emlékszik a kedvenc fesztivál-koncertjén, milyen felirat lobogott a színpad felett? „A legtöbbször nem támogatásról van szó, hanem arról, hogy egy cég felhasználja valaki vagy valami vonzerejét, és elé tolja a molinóját – ez viszont nem jó se a cégnek, se az eseménynek. Gyakorlatilag felületet vásárol, amit a szerencsés "kiválasztott" visel, szinte a testén vagy az alkotásain. Nem egyszer a szponzoráció privát előadást, VIP megjelenési kötelezettséget jelent.

Amikor odajön hozzám valaki a Fedél Nélkül-lel, és adok neki 200 forintot, akkor se kérem, hogy ugyan, hadd rajzoljam a hátára a nevem/jelem, vagy mossa le a kocsimat. Ha támogatni akarom a kultúrát, ne az legyen a fő cél, hogy felületet vásároljak – annak kell hírverést csinálni, amit támogattál, nem annak, hogy támogattál valamit

– magyarázza Erdélyi. 

Balogh Máté András PR-szakember, az Art is Business magazin alapítója azon dolgozik, hogy bemutassa, mindezt lehet jól is csinálni. „A kultúra támogatása nem vagy-vagy viszonyban áll a jótékonykodással, és nem merül ki abban, hogy egy cég pénzt ad mondjuk egy koncert létrejöttére. Lehet támogatni a gyerekek múzeumba járását, vagy azt, hogy egy izgalmas és érdekes színházi produkció minél több emberhez eljusson – és közben a vállalat üzenete is célba érhet, ha az adott cég filozófiája egyensúlyban áll az adott kulturális termék gondolatiságával” – magyarázza. 

dijak-165732.jpg

Art is Business Díj (Fotó/Forrás: Art is Business)

Abban ma már nincs semmi meglepő, hogy egy arénás koncert mögé több tucat cég beáll, vagy hogy egy blockbuster kiállítás könnyen támogatókra talál. Az Art is Business célja az, hogy még inkább ráirányítsa a for-profit szféra figyelmét a kultúra támogatásának fontosságára, legyen szó komolyzenéről, képzőművészetről, jazzről vagy épp táncról.

Sztárkiállítások és hazai témák kellenek a magyar múzeumlátogatóknak

Kapcsolódó

Sztárkiállítások és hazai témák kellenek a magyar múzeumlátogatóknak

Picasso, Van Gogh és Frida itthon is kiugróan népszerű, a kortársakból főleg a fotósok vonzanak tömegeket, nemzeti tematikájú tárlatokkal pedig szintén magas látogatottságot lehet elérni – ezek voltak a közelmúlt legnépszerűbb időszaki kiállításai itthon és a nagyvilágban.

Ezektől sokszor nemcsak az emberek, de a cégek is félnek – ahogy sokan nem mernek bemenni a Ludwig Múzeumba vagy az Operába, úgy a vállalatok is ritkán merészkednek erre a területre – ha támogatják is a kultúrát, inkább csak a láthatóbb részét, mondjuk a könnyűzenét.

Mindez ráadásul ugyanúgy jellemzi a másik oldalt is: a kulturális élet szereplői is tartanak a for-profit szférától. Így az egyik oldal várja a támogatást, leginkább anyagi formában, a másik, a cégek pedig nem igazán tudják, milyen opciók léteznek, mire adhatnának támogatást.

Kölcsönös egymás nem ismerete jellemző. Épp ezért nekünk az a célunk, hogy közelebb hozzuk a két oldalt, ismerjék meg egymást.

Egy társulat lássa meg, miért támogatná őket egy cég, a cég pedig ne csak a pénzét adja, hanem kerüljön közelebb a társulathoz, járjanak a dolgozói is színházba, hogy megtapasztalhassák, érdemes volt a pénzünket erre áldozni. Minél inkább megérti egymást a két fél, annál erősebb lesz a szimbiózis. Ez egy hosszútávú folyamat” – teszi hozzá Balogh. 

baloghmate-181750.jpg

Balogh Máté András (Fotó/Forrás: KortársPR)

Az persze cégenként és művészenként, kulturális termékenként eltérő, hogy az együttműködés mely módozata a legelőnyösebb. Alapvetően két formája létezik: a szponzoráció és a támogatás. Előbbi egy kölcsönös viszony, amiből mindketten profitálnak; egy kiállítás mondjuk pénzt kap, a cég pedig nemcsak megjelenési lehetőséget, de egy eszközt is, amivel mondanivalóját hatékonyabban eljuttathatja a célközönséghez. Támogatás esetén a vállalat felvállal egy ügyet, amire pénzt vagy erőforrást áldoz, de nem vár el cserébe semmit – Balogh szerint azonban csak úgy alakulhat ki hosszútávú kapcsolat, ha a támogatott ettől függetlenül törődik a támogatóval.

Mindez szépen hangzik, csak épp eddig nem ez volt a jellemző itthon. A nemrégiben megszüntetett kulturális TAO a legtöbb esetben minden más támogatási formát kiszorított, amit nem, azok pedig ad-hoc módon dőltek el: a támogatók szerették-e, hittek-e az adott témában, vagy sem. Hasonló volt a helyzet a másik oldalon: a társulatok, művészeti intézmények nem cselekedtek időben, és csak akkor fordultak a for-profit szféra szereplőihez, amikor azoknak a költségvetései már rég beálltak. Vagy egyszerűen nem volt pénz, energia, ember, hogy mindezzel foglalkozzanak. Balogh szerint ezért is van szükségük segítségre a kulturális élet szereplőinek.

Ezt az igényt igyekszik kielégíteni a Werk Akadémia művészeti menedzser képzése, amit Balogh Máté András immár kilenc éve koordinál. A cél, hogy új szemléletű és gondolkodású emberek kerüljenek a szektorba, akik betölthetik a híd szerepét a két fél között. „Mindennek az alapja a művész – őt kell építeni, definiálni, hogy mindenki számára könnyen érthető legyen. Erre alapulnak aztán a művészeti intézmények, színházak, amelyekbe a művészeknek, saját brandjük erősítésével bele kell illeszkedniük. Ezt a folyamatot kell megérteni ahhoz, hogy tudjunk nekik segíteni. A vállalatoknak ehhez hasonlóan meg kell határozniuk magukat: micsoda az én cégem, hogyan kellene kommunikálnom magamról.

A brandeknek szükségük van brandekre, hogy definiálják magukat – így találhat egymásra a két világ

– magyarázza Balogh. Ahhoz hasonlóan, ahogy a Nike és a társadalmi igazságtalanság ellen kiálló sportoló egymásra talált, egy cég és egy társulat is összeállhatnak, hogy egymás üzenetét erősítsék.

Az Art is Business magazin nemcsak ezt a szemléletet igyekszik hirdetni, de mindkét szereplőt képviseli, így képes összekötni a két szférát. Idén létrehozták az Art is Business-díjat (amihez a Fidelio is csatlakozott), a közeljövőben pedig célcsoport-specifikus felmérést terveznek, hogy a for-profit szféra tagjai számokkal alátámasztva is láthassák, miért és mit érdemes támogatniuk. Azzal pedig, ha még több értékes és érdekes kiállítás, előadás vagy koncert születik, nemcsak a vállalatok, a kulturális élet szereplői, de mi, nézők is jól járunk.

Radnóti Zsuzsát díjazta a Fidelio példamutató kezdeményezéséért

Kapcsolódó

Radnóti Zsuzsát díjazta a Fidelio példamutató kezdeményezéséért

A Fidelio szerkesztőségének felterjesztése alapján az Art is Business Díj kuratóriuma Radnóti Zsuzsa dramaturgnak ítélte oda a Fidelio "Művészek a művészekért" különdíjat a Kortárs Magyar Dráma-díj megalapításáért.

Radnóti Zsuzsát díjazta a Fidelio példamutató kezdeményezéséért

Kapcsolódó

Radnóti Zsuzsát díjazta a Fidelio példamutató kezdeményezéséért

A Fidelio szerkesztőségének felterjesztése alapján az Art is Business Díj kuratóriuma Radnóti Zsuzsa dramaturgnak ítélte oda a Fidelio "Művészek a művészekért" különdíjat a Kortárs Magyar Dráma-díj megalapításáért.

Programkereső

Legnépszerűbb

Zenés színház

Kiderült, mit gondol a Metropolitan Opera főigazgatója az énekesekről

Tizenhárom éve áll a New York-i operaház élén, Peter Gelb mindennel találkozott már.
Klasszikus

Martha Argerich nem mondta le, hálistennek

A Liszt Ferenc Kamarazenekar koncertjén az argentin zongoraművésznő ragyogó Beethoven-zongoraversennyel mutatta meg, hogy nem lehet megunni egy darabot akkor sem, ha 70 éve játssza.
Klasszikus

A 13 éves Rozsonits Ildikó sikere a grazi ifjúsági zongoraversenyen

Rozsonits Ildikó megnyerte a 13-15 évesek korosztályát, de a többi csoportban is akadnak magyar befutók a VI. Nemzetközi Ifjúsági Bartók Zongoraversenyen.
Vizuál

Illusztrátoroktól kérhetsz személyre szóló rajzot karácsonyra

A legviccesebb kérésekről vagy a legemlékezetesebb kliensekről kérdeztük az illusztrátorokat a Pagony lassan hagyományosnak számító karácsony előtti jótékony rajzolása kapcsán.
Vizuál

Elfajzott művészet a javából – Vaszilij Kandinszkij

Olyan művészetet akart teremteni, amely megszabadul a tárgyi ábrázolásból. A szovjetek elől Németországba menekült, a nácik elől Franciaországba. 75 éve hunyt el Vaszilij Kandinszkij.

hírlevél

A kultúra legfrissebb hírei, programajánlók és exkluzív kedvezmények minden szerdán a Fidelio hírlevelében

Ezt olvasta már?

Plusz advent

Egy kisfiú karácsonyi meglepetése a Müpa ünnepi kisfilmjében

A maradandó élményeknél aligha létezik szebb ajándék – vallja a Müpa, amely az ünnepi készülődés magával ragadó mozzanatain túl a kulisszák mögé is bepillantást enged karácsonyi kisfilmjében.
Plusz videó

Így készült a Partitúra szombathelyi adása

Szombathely felfedezésével ért véget a Partitúra legutóbbi évada. Werkvideó-sorozatunk utolsó darabjában Szent Márton szülővárosába kísértük el Miklósa Erika és Batta András országjáró műsorát, hogy megmutassuk a forgatás ellesett pillanatait.
Plusz advent

Javában tart az Advent Óbudán

E heti karácsonyi ajánlónkban december 11-17-i hétre kínálunk programot kicsiknek és nagyoknak egyaránt.
Plusz hír

A Szent István Bazilika előtti vásár lett Európa legszebb karácsonyi vására

Tavaly második helyezést ért el, idén azonban már a legtöbb szavazatot kapta a budapesti vásár, maga mögé utasítva többek között Bécset, Gdanskot és Brüsszelt.
Plusz kult50

Van véleményed a kultúráról?  – Elstartolt a Kult50 jelölőkampánya!

Kik azok a művészek, kulturális szereplők, akik 2019-ben a legnagyobb hatással voltak rád? Jelöld őket a kultúra ötven arca közé!