Zenés színház

Túl a reklámon

2014.06.11. 13:05
Ajánlom
Az Operaház a megújulása részeként arculatfrissítésen esett át, markáns külsőt öltött, egyidejűleg szólítva meg külső és belső közönségét. A reklámon túli, a potenciális operalátogatók közvetlen bevonását is célzó, szokatlan intenzitású marketingaktivitásról szól írásunk második része. OPERA MAGAZIN

Vitathatatlanul új korszakot nyitott az Opera a reklámkommunikáció vizuális világának egészen eredeti, fotóalapú, meseszerű, a mozifilmek beharangozóját idéző, olykor meghökkentő képeivel. Újkeletű filozófiájuk szellemében nemcsak a korábbiaktól elütő intézményi arculat, hanem egy még csak körvonalazódó stratégia részeként egy 21. századnak szóló márka kialakítása is kezdetét vette. A „kinyílik a világ" szellemében a hagyományos reklámeszközökön - film, hirdetés, kiadványok - és médiumokon - tévé, rádió, magazinok, plakátok - túl a színház marketingszakemberei olyan technikákhoz nyúltak, amelyek az emberek bevonásáról és szórakoztatásáról is szólnak.

Participation, azaz részvétel, involvement, tehát bevonás és engagement, elkötelezettség - ezek napjainkban a marketing bűvös kifejezései. A profi marketinges, ha márkát, különösen, ha úgynevezett szeretetmárkát (lovemark) akar építeni, ma már nem gondolkodhat csak a hagyományos reklámeszköztárban. Nem elegendő a célcsoportnak történő puszta üzengetés, még ha az esetleg kreatívra és egyedire is sikerül, a passzív befogadóból ugyanis nem, vagy nehezebben és lassabban válik aktív és hűséges vásárló. Ehhez bevonásra van szükség, mégpedig szórakoztatóan, és ha lehet, szokatlan, izgalmas, egyedi akciókkal, a valóságos és a virtuális - közösségi - térben egyaránt.

Az Opera világának „kinyílása" izgalmas, talán a tömegek számára nem egyformán érzékelhető, de a résztvevőknek annál emlékezetesebb események sorában öltött testet. Az opera épületének virtuális megnyitását jelentette az évadnyitó - 2012-ben a Hunyadi László - utcára vitele, oly módon, hogy a ház előtti teret és utcarészt székekkel berendezett nézőtérré alakították. Az épületre függesztett kivetítőn sok ezer ember nézhette végig részben vagy egészben az évadnyitó előadást, amelyet élő egyenes adásban közvetített a tévé és a rádió, de az internetfüggők online streaming formájában is követhették. Mindezt látványos utcai események, felvonulások, a különféle szerepeik jelmezébe öltözött művészek konflisos bevonulása előzte meg és tette még színesebbé. A kivetített, utcára vitt, egyenesben közvetített opera-előadás sikerét mi sem bizonyítja jobban, minthogy ez - számos külföldi nagyváros után - Budapesten is kezd gyakorlattá válni. 2013 júniusában Marton Éva születésnapi gálaestjét nemcsak élőben közvetítette több televíziós csatorna, hanem a Bazilika előtti teret kétezer székkel rendezték be, ahonnan jelentős számú érdeklődő kísérhette nyomon a világhírű énekes ünneplését. Az opera ismét népszórakoztatás kíván lenni - nincs ebben semmi újdonság, vissza a gyökerekhez.

Újítás az Operaház épülete külső részének és a körülötte levő térnek a felfedezése is. A homlokzatra kifüggesztett, az új előadásokat hirdető óriásmolinók több éves, mára jól bevált gyakorlattá váltak, azon túl, hogy tájékoztatnak és felhívják a járókelők figyelmét az újdonságokra, megfosztják az épületet múzeumi, kissé ódon és steril hangulatától, ezzel közelebb hozva a színházat az opera világához nem szokott, vagy koruknál fogva attól idegenkedő, ugyanakkor a vizuális kommunikáció túlsúlyán szocializálódott emberekhez is.

Decemberben a Parlamenthez hasonlóan hatalmas karácsonyfa díszíti az épület elejét, a művészek minikoncerteket adnak, és ami a közönség számára szokatlan és vonzó, hogy azok az opera- és balettművészek, akiket a nézőtéren kellő távolságból áhítattal hallgatnak vagy a tévében látnak, ebben az időszakban az esti órákban az előadásokat megelőzően, az utcán felállított mézeskalács házikókból árulnak forralt bort, teát, egyéb csemegéket, testközelbe kerülve és személyes kontaktust teremtve a járókelőkkel. Hasonló történt a bérletárusításkor, amikor az értékesítők közé még az intézmény igazgatója is beszállt egy rövid időre. Ezek az akciók egyszerre heroizálják és deheroizálják, celebesítik és fosztják meg celebstátuszuktól a művészeket, kinek-kinek ízlése és kedve szerint, de mindenképp alkalmasak a rajongótábor növelésére.

A Ház előtti tér volt már divatbemutató helyszíne is, oly módon, hogy a ruhákat nem hivatásos manökenek, hanem operaénekesek, balettművészek, illetve más munkatársak vitték a kifutóra. Az Opera és a Design Terminál izgalmas egymásra találása jegyében a tehetséges magyar divattervezőket felfedezni és istápolni szándékozó Gombold újra program tartotta itt egyik bemutatóját.

A köztérhasználat innovatív megközelítésén túl a gyerekközönség megszólításának stílszerű módja volt A diótörő szereplőinek hirdetőoszlopokban való elhelyezése. A figurák egy része szoborformát öltött és bábalakban díszítette a belvárost, felhívva a figyelmet az előadásra, a műre és az intézményre. Imázsépítés és promóció ideális keveréke. Lehet, hogy gyakrabban is lehetne alkalmazni, bár nem tartozhat az olcsó marketingeszközök közé. Addig is olyan takarékosabb ötletek formájában válik marketinggyakorlattá a „bevonást szülő részvétel" (engagement through participation), mint az Aranyecset balettelőadás egyik díszletelemében - a szánban - biztosított fotózkodási lehetőség. A résztvevő testközelbe kerül a produkcióval, és egy, az Operaházhoz köthető, kézzelfogható emléket vihet haza, ezzel talán felkeltve mások érdeklődését is, de bizonyosan hozzájárulva a színház jó híréhez.

A különféle csoportok célzott megszólításáról szól a KismaMatiné, az OperaKaland és a Plakátarc kezdeményezés. 2013-tól az anyák napját megelőző szombaton a várandós mamák és párjaik 300 forintos jeggyel vehetnek részt egy előadáson a KismaMatiné névre keresztelt program keretében. Az OperaKaland egy akut problémára, az utánpótlás-nevelésre és az opera műfajának megismertetésére próbál választ adni: a „kalandok" középiskolásoknak szervezett, ismertetővel egybekötött előadások. Céljuk, hogy valamennyi középiskolás - országszerte - érettségi előtt eljusson az épületbe és élőben lásson operát és balettelőadást. Se nem új, se nem különleges ötlet, de értékelendő erőfeszítés, amely mutatja a vezetés eltökéltségét és módszeres piacépítő törekvését. 

Marketingszempontból kétségtelenül a legeredetibb ötlet a Plakátarc volt. E kampány az Opera Facebook-oldalának látogatóihoz szólt, a pályázóknak operai plakátok előtt kellett magukról vagy ismerőseikről fotót készíteni, beküldeni. A közönség szavazhatott a legjobbakról, a győztes pedig a következő évad „rajongó" plakátarca lesz. A kezdeményezés, amelyre hetvenhat pályamű érkezett, rövid idő alatt hétezer lájkot kapott, ami akkor is szép eredmény, ha végül ennek csak a töredékéből lesz operalátogató. Ehhez képest ujjgyakorlat, ami legfeljebb minimális netes nyilvánosság csiholására alkalmas, hogy lemosható kamu-graffitivel telemaszatolták a szfinxet, és fotóháttérnek odaraktak egy kis photoshopos vandalizmust, amelyről néhány blog is hírt adott.

Rengeteg erőfeszítéssel, sok munkával, esetenként aránytalannak tűnő energiabefektetéssel járnak a marketingnek ezek a korábban alternatívnak nevezett, mára napi gyakorlattá lett formái. Az ötleteket, kezdeményezéseket külön-külön lehet megmosolyogni és kritizálni, a megközelítés létjogosultságát azonban nehezen, ugyanis az effajta, intenzív, populáris, show-szerű jelenlét nélkül a legpatinásabb intézményt is gyorsan megcsaphatja az elmúlás szele.

Programkereső

Legnépszerűbb

Klasszikus

Rendeltek egy pepperonit, a pizzafutár egy Beethoven-szonátát is eljátszott ráadásként

Íme egy sztori arról, hogy az is arany lehet, ami nem fénylik. A tizennyolc éves Bryce Dudal pizzát kézbesített Detroitban, amikor észrevette, hogy a házban egy zongora áll. Nem tudott ellenállni.
Vizuál

24 óra alatt eltűnt a legújabb utcai Banksy-mű

Az egyik legismertebb kortárs művész minden munkájának feltűnése eseményszámba megy. Ilyen hamar viszont ritkán tűnnek el alkotásai.
Zenés színház

Miklósa Erika az örökbefogadásról mesélt: Nagyon vártuk ezt a kislányt!

Az operaénekesnő és férje, Csiszár Zsolt a Családvarázs sorozatban mesélt arról, hogy milyen kockázatot jelentett egy olyan csecsemőt magukhoz venni, aki halva született.
Klasszikus

Ma kezdődik a Kaposfest

A kamarazenei irodalom alapműveire helyezik a hangsúlyt a Kaposvári Nemzetközi Kamarazenei Fesztiválon (Kaposfest), amelyre augusztus 13. és 19. között kilencedik alkalommal kerül sor a somogyi megyeszékhelyen.
Klasszikus

Fáy Miklós: „Nem a zenekar, nem a komponista, hanem maga a szimfónia a főszereplő"

Fáy Miklós hónapról hónapra programokat, könyveket, lemezeket ajánl nyomtatott magazinunk Menjél már című rovatában. Az augusztusi szám tartalmából.

Támogatott mellékleteink

Ezt olvasta már?

Zenés színház videó

Miklósa Erika az örökbefogadásról mesélt: Nagyon vártuk ezt a kislányt!

Az operaénekesnő és férje, Csiszár Zsolt a Családvarázs sorozatban mesélt arról, hogy milyen kockázatot jelentett egy olyan csecsemőt magukhoz venni, aki halva született.
Zenés színház

Ritka hangfelvétel került elő Birgit Nilsson svéd operaénekesnőtől

Egyedülálló hangfelvétel került elő a legendás svéd szoprán, Birgit Nilsson (1918-2005) korai szakaszából, a hatperces operarészletet CD-n adják ki az énekesnő születésének 100. évfordulója alkalmából.
Zenés színház nyílt levél

Kesselyák Gergely megszólalt RockGiovanni-ügyben, és megvédte Szüts Aport

A múlt héten Kovács János és Szüts Apor nyílt leveleket váltott, most a Bartók Plusz Operafesztivál igazgatója is tollat ragadott: „Mi történt most a RockGiovanni körül? Egy provokatív cím végre átütötte az érdektelenség és felületesség ingerküszöbét.”
Zenés színház vélemény

Miért ijednek meg a rockosított Don Giovannitól az operarajongók?

Kovács János karmester nyílt levelet fogalmazott meg Szüts Apor RockGiovanni című Mozart-átirata ellen, a kérdés felzaklatta az operarajongó facebookozókat, és rámutatott néhány fontos dologra.
Zenés színház interjú

„Nem viszem haza a szerepeimet”

Volt már Mozart, Bóni, Mágnás Miska, zongorakísérő a világ legrosszabb énekesnője mellett. Nem csak színész, zenét is szerez. Szemenyei János a hazai zenés színházi élet független személyisége. Nem képzelhetjük már el nélküle a műfajt, még szép, hogy az idei KULT50 kiadványunkban is szerepel.