Zenés színház

Túl a reklámon

2014.06.11. 13:05
Ajánlom
Az Operaház a megújulása részeként arculatfrissítésen esett át, markáns külsőt öltött, egyidejűleg szólítva meg külső és belső közönségét. A reklámon túli, a potenciális operalátogatók közvetlen bevonását is célzó, szokatlan intenzitású marketingaktivitásról szól írásunk második része. OPERA MAGAZIN

Vitathatatlanul új korszakot nyitott az Opera a reklámkommunikáció vizuális világának egészen eredeti, fotóalapú, meseszerű, a mozifilmek beharangozóját idéző, olykor meghökkentő képeivel. Újkeletű filozófiájuk szellemében nemcsak a korábbiaktól elütő intézményi arculat, hanem egy még csak körvonalazódó stratégia részeként egy 21. századnak szóló márka kialakítása is kezdetét vette. A „kinyílik a világ" szellemében a hagyományos reklámeszközökön - film, hirdetés, kiadványok - és médiumokon - tévé, rádió, magazinok, plakátok - túl a színház marketingszakemberei olyan technikákhoz nyúltak, amelyek az emberek bevonásáról és szórakoztatásáról is szólnak.

Participation, azaz részvétel, involvement, tehát bevonás és engagement, elkötelezettség - ezek napjainkban a marketing bűvös kifejezései. A profi marketinges, ha márkát, különösen, ha úgynevezett szeretetmárkát (lovemark) akar építeni, ma már nem gondolkodhat csak a hagyományos reklámeszköztárban. Nem elegendő a célcsoportnak történő puszta üzengetés, még ha az esetleg kreatívra és egyedire is sikerül, a passzív befogadóból ugyanis nem, vagy nehezebben és lassabban válik aktív és hűséges vásárló. Ehhez bevonásra van szükség, mégpedig szórakoztatóan, és ha lehet, szokatlan, izgalmas, egyedi akciókkal, a valóságos és a virtuális - közösségi - térben egyaránt.

Az Opera világának „kinyílása" izgalmas, talán a tömegek számára nem egyformán érzékelhető, de a résztvevőknek annál emlékezetesebb események sorában öltött testet. Az opera épületének virtuális megnyitását jelentette az évadnyitó - 2012-ben a Hunyadi László - utcára vitele, oly módon, hogy a ház előtti teret és utcarészt székekkel berendezett nézőtérré alakították. Az épületre függesztett kivetítőn sok ezer ember nézhette végig részben vagy egészben az évadnyitó előadást, amelyet élő egyenes adásban közvetített a tévé és a rádió, de az internetfüggők online streaming formájában is követhették. Mindezt látványos utcai események, felvonulások, a különféle szerepeik jelmezébe öltözött művészek konflisos bevonulása előzte meg és tette még színesebbé. A kivetített, utcára vitt, egyenesben közvetített opera-előadás sikerét mi sem bizonyítja jobban, minthogy ez - számos külföldi nagyváros után - Budapesten is kezd gyakorlattá válni. 2013 júniusában Marton Éva születésnapi gálaestjét nemcsak élőben közvetítette több televíziós csatorna, hanem a Bazilika előtti teret kétezer székkel rendezték be, ahonnan jelentős számú érdeklődő kísérhette nyomon a világhírű énekes ünneplését. Az opera ismét népszórakoztatás kíván lenni - nincs ebben semmi újdonság, vissza a gyökerekhez.

Újítás az Operaház épülete külső részének és a körülötte levő térnek a felfedezése is. A homlokzatra kifüggesztett, az új előadásokat hirdető óriásmolinók több éves, mára jól bevált gyakorlattá váltak, azon túl, hogy tájékoztatnak és felhívják a járókelők figyelmét az újdonságokra, megfosztják az épületet múzeumi, kissé ódon és steril hangulatától, ezzel közelebb hozva a színházat az opera világához nem szokott, vagy koruknál fogva attól idegenkedő, ugyanakkor a vizuális kommunikáció túlsúlyán szocializálódott emberekhez is.

Decemberben a Parlamenthez hasonlóan hatalmas karácsonyfa díszíti az épület elejét, a művészek minikoncerteket adnak, és ami a közönség számára szokatlan és vonzó, hogy azok az opera- és balettművészek, akiket a nézőtéren kellő távolságból áhítattal hallgatnak vagy a tévében látnak, ebben az időszakban az esti órákban az előadásokat megelőzően, az utcán felállított mézeskalács házikókból árulnak forralt bort, teát, egyéb csemegéket, testközelbe kerülve és személyes kontaktust teremtve a járókelőkkel. Hasonló történt a bérletárusításkor, amikor az értékesítők közé még az intézmény igazgatója is beszállt egy rövid időre. Ezek az akciók egyszerre heroizálják és deheroizálják, celebesítik és fosztják meg celebstátuszuktól a művészeket, kinek-kinek ízlése és kedve szerint, de mindenképp alkalmasak a rajongótábor növelésére.

A Ház előtti tér volt már divatbemutató helyszíne is, oly módon, hogy a ruhákat nem hivatásos manökenek, hanem operaénekesek, balettművészek, illetve más munkatársak vitték a kifutóra. Az Opera és a Design Terminál izgalmas egymásra találása jegyében a tehetséges magyar divattervezőket felfedezni és istápolni szándékozó Gombold újra program tartotta itt egyik bemutatóját.

A köztérhasználat innovatív megközelítésén túl a gyerekközönség megszólításának stílszerű módja volt A diótörő szereplőinek hirdetőoszlopokban való elhelyezése. A figurák egy része szoborformát öltött és bábalakban díszítette a belvárost, felhívva a figyelmet az előadásra, a műre és az intézményre. Imázsépítés és promóció ideális keveréke. Lehet, hogy gyakrabban is lehetne alkalmazni, bár nem tartozhat az olcsó marketingeszközök közé. Addig is olyan takarékosabb ötletek formájában válik marketinggyakorlattá a „bevonást szülő részvétel" (engagement through participation), mint az Aranyecset balettelőadás egyik díszletelemében - a szánban - biztosított fotózkodási lehetőség. A résztvevő testközelbe kerül a produkcióval, és egy, az Operaházhoz köthető, kézzelfogható emléket vihet haza, ezzel talán felkeltve mások érdeklődését is, de bizonyosan hozzájárulva a színház jó híréhez.

A különféle csoportok célzott megszólításáról szól a KismaMatiné, az OperaKaland és a Plakátarc kezdeményezés. 2013-tól az anyák napját megelőző szombaton a várandós mamák és párjaik 300 forintos jeggyel vehetnek részt egy előadáson a KismaMatiné névre keresztelt program keretében. Az OperaKaland egy akut problémára, az utánpótlás-nevelésre és az opera műfajának megismertetésére próbál választ adni: a „kalandok" középiskolásoknak szervezett, ismertetővel egybekötött előadások. Céljuk, hogy valamennyi középiskolás - országszerte - érettségi előtt eljusson az épületbe és élőben lásson operát és balettelőadást. Se nem új, se nem különleges ötlet, de értékelendő erőfeszítés, amely mutatja a vezetés eltökéltségét és módszeres piacépítő törekvését. 

Marketingszempontból kétségtelenül a legeredetibb ötlet a Plakátarc volt. E kampány az Opera Facebook-oldalának látogatóihoz szólt, a pályázóknak operai plakátok előtt kellett magukról vagy ismerőseikről fotót készíteni, beküldeni. A közönség szavazhatott a legjobbakról, a győztes pedig a következő évad „rajongó" plakátarca lesz. A kezdeményezés, amelyre hetvenhat pályamű érkezett, rövid idő alatt hétezer lájkot kapott, ami akkor is szép eredmény, ha végül ennek csak a töredékéből lesz operalátogató. Ehhez képest ujjgyakorlat, ami legfeljebb minimális netes nyilvánosság csiholására alkalmas, hogy lemosható kamu-graffitivel telemaszatolták a szfinxet, és fotóháttérnek odaraktak egy kis photoshopos vandalizmust, amelyről néhány blog is hírt adott.

Rengeteg erőfeszítéssel, sok munkával, esetenként aránytalannak tűnő energiabefektetéssel járnak a marketingnek ezek a korábban alternatívnak nevezett, mára napi gyakorlattá lett formái. Az ötleteket, kezdeményezéseket külön-külön lehet megmosolyogni és kritizálni, a megközelítés létjogosultságát azonban nehezen, ugyanis az effajta, intenzív, populáris, show-szerű jelenlét nélkül a legpatinásabb intézményt is gyorsan megcsaphatja az elmúlás szele.

Programkereső

Legnépszerűbb

Vizuál

A mádi Rákóczi-kúriában Erhardt Gábor építésszel

A Partitúra zempléni adásában a stáb ellátogatott a mádi Rákóczi-kúriába, lenyűgözve sétáltak az évszázados falak között. Az épület átalakításának és bővítésének tervezőjét, Erhardt Gábort Tokaj-hegyalja építészeti hagyományairól kérdeztük.
Jazz/World

Ki mondta, hogy egy nő nem trombitálhat jazzt?

Új albumán bátor nők előtt tiszteleg Yazz Ahmed, aki trombitásként és nőként maga is ritka jelenség. Meghallgattuk a Polyhymnia című lemezt.
Könyv

A magyar oktatás MacGyverei – a kötelező olvasmányok

A jövő nemzedék sorsa mindössze attól függ, hogy Gárdonyit, Szabó Magdát vagy Agatha Christie-t adnak a kezébe? Arató Lászlóval, a Magyartanárok Egyesületének elnökével - a NAT-módosítás részleteinek hiányában - a jelenlegi szabályozást vizsgáltuk meg, hogy jobban értsük, mi is lehetne a változások előremutató iránya.
Plusz

75 éve szabadult fel a pesti gettó 

A pesti gettó felszabadításának 75. évfordulója alkalmából tartottak megemlékezést vasárnap Budapesten, a Dohány utcai zsinagógában, majd koszorút helyeztek el a zsinagóga falánál állított emléktáblánál.
Vizuál

Az 1917 a legjobb film az amerikai producerek szerint

Sam Mendes első világháborús eposza, az 1917 című film kapta meg az Amerikai Producerek Céhének (PGA) díját a mozikban forgalmazott filmek mezőnyében szombaton Los Angelesben.

hírlevél

A kultúra legfrissebb hírei, programajánlók és exkluzív kedvezmények minden szerdán a Fidelio hírlevelében

Ezt olvasta már?

Zenés színház alan gilbert

A Svéd Királyi Operaház zeneigazgatója lett Alan Gilbert

A svédek első számú operaháza bejelentette, hogy 2021 tavaszától Alan Gilbert veszi át a zeneigazgatói posztot az intézményben.
Zenés színház aj vej-vej

Aj Vej-vej Rómában rendezi első operáját

Puccini Turandot című operáját rendezi meg Rómában Aj Vej-vej kínai művész, aki ezzel az előadással debütál operarendezőként.
Zenés színház drezda

Nem hajlandó örmény énekesnővel énekelni az azeri tenor, illetve dehogynem, semmi baja vele

Sok mindent nem tudunk biztosan, mivel mindenki másra mutogat. És már az örmény külügy is megszólalt a témában.
Zenés színház premier

Gyöngyösi Levente-mű bemutatójára készül az Operaház

Bulgakov világhírű regényéből, A Mester és Margaritából készített operát Gyöngyösi Levente, amelyet Miskolc után a fővárosban is hallhat az Eiffel Műhelyház közönsége.
Zenés színház tűzvész

Tűzoltók fotóit vetítették a Sydney-i Operaházra

Önkéntes tűzoltók fotóit vetítették a Sydney-i Operaház épületére helyi idő szerint szombat este. A tragikus tűzvész eddig több mint 10 millió hektárnyi területet érint.