Szilárda

Behozni a nézőt a függönyig

2015.07.14. 17:47

Programkereső

A marketingkommunikáció eszköz, az a dolgunk, hogy behozzuk a nézőt a függönyig. Azután már a produkció „kezében” vagyunk – nyilatkozta lapunknak Turkovics Monika, az Opera marketing- és kommunikációs igazgatója. INTERJÚ
Turkovics Monika
Turkovics Monika

 - Az Opera kreatív megjelenéseiből úgy tűnik, hogy nyitnak a fiatalok felé. Ez eddig mennyire vált be? Több fiatal látogatja az előadásaikat?

- A „nyitás" nem az évadkreatívok megjelenésével kezdődött az Operában. Az intézmény kommunikációs újrapozícionálásának elindítása („Opera. Ahol kinyílik a világ" 2012-15 kampánytrilógia) előtt már kulcsfontosságú kérdésként kezeltük a fiatalok elérését. Első lépésként, 2012. március 1-jétől, bevezettük a 300 forintos diákjegyet az Operaházban, és azóta minden előadásra százhúsz darab, kakasülőre szóló, kedvezményes árú belépőt vásárolhat meg a fiatal közönség. A diákjegy kampányának vizuális megfogalmazásában elsődleges szempont volt egy olyan - anno még az Operaházétól markánsan különböző - stílus előhívása, amely nem nélkülözi a játékosságot és a geget: a széken ágaskodó kakas online felületeken a kurzor mozgatásával kukorékolásba kezdett. A kampány vezérszlogenje - az akkori Erkel-szlogenre rímelve (ErKell nekünk!) - Bejössz nekünk! volt.

Magyar Állami Operaház - Bejössz nekünk!
Magyar Állami Operaház - Bejössz nekünk!

Az Erkel Színházban 2013-ban elindított OperaKaland szintén fontos missziót tölt be, ezért a program szofisztikált, integrált marketingkommunikációs megoldást igényelt, amelyben éppúgy helyet kapott az I love Erkel Valentin-napi aktivitás, a Facebook-karzat bevezetése, vagy a brandingelt ElsőSorban OperaMozdony, amelyet alig egy hónapja indítottunk útjára. Az OperaKaland mára már túl van a bűvös százezres látogatószámon: öt széria során több mint 300 iskola 101 ezer kilencedik osztályos diákja tapsolhatott művészeinknek.

OperaKalandos diákok Elsősorban OperaMozdony
OperaKalandos diákok Elsősorban OperaMozdony

Útravaló CD/DVD sorozatunk - amely a jövő közönségét már babakorban megcélzó, s így a picik szűkebb családját is bevonó kezdeményezés - révén eddig közel 250 ezer kisbabához és családjukhoz jutott el ingyenesen a zenei anyag határon innen és túl. A hatékonyság fokmérője pedig - az egzakt számokon túl - az az érdeklődés és az igény, amely miatt pl. az Útravaló lemezeket a „nem babakorú" nagyközönség számára hamarosan megnyíló OperaShopunkban is árusítani kezdjük.

Magyar Állami Operaház  - Útravaló
Magyar Állami Operaház - Útravaló

Az előbbi példák mellett hadd említsek néhány online adatot: Facebook-rajongóink 62 százaléka 18-44 éves, az Instagram-csatornánkon 95 százalékban a 18-35 éves korosztály csatlakozott hozzánk. Az idei bérletezés (ElsőSorban kampány: 2015/16-os évad) időszakában elsőként két microsite-ra tereltük a usereket (elso.opera.hu, illetve elsosorban.opera.hu), az oldalakat látogató 25 ezer felhasználó 61 százaléka 18 és 34 év közötti. A 14-35 éves korosztályt elérő médiumokkal létrehozott együttműködéseink nyomán kampányidőszaktól függően több mint 500 ezer napi „online látogatónk" is érkezik ebből a korosztályból, sőt a masszív operarajongó közönség után a 18-34 évesek a legaktívabbak (35 százalékban) a social media csatornáinkon. A kisgyermekes családokat kiemelten a gyereknap környékén céloztuk meg, a minikampánnyal több mint 100 ezer usert értünk el, emellett jelentős direkt elérést hozott a hírlevél, a Facebook, a Twitter és az Instagram.

Magyar Állami Operaház  - ElsőSorban
Magyar Állami Operaház - ElsőSorban

A fent kiemelt aktivitások működtetésének feltétele az a több mint száz gyermekprogram, amely lehetővé teszi, hogy az Opera valamennyi korcsoport számára aktív, élményekkel teli időtöltést, szórakozást biztosítson, s ezzel megteremtse a jövő operalátogató- és -rajongó közönségének fiatal bázisát. A „felszín", vagyis az imázskampányok mögött tehát komoly stratégia és művészi tartalom van, ennek csupán vizuális leképezése az, ami az utcán, vagy a neten „szembejön".

- Hogyan alakult a bérletesek, illetve a látogatók száma az idei év első felében a tavalyihoz képest?

- Az idei év teljes első felének adatai még nem állnak rendelkezésre, de már most látszik, hogy a szám meghaladja a tavalyit, amikor 285 ezer látogatója volt az Operának és az Erkel Színháznak (nagytermi produkciók). Május 30-ig 287 ezren nézték, hallgatták meg az Opera és az Erkel előadásait; reményeink szerint június végére bőven 300 ezer fölötti látogatószámról beszélhetünk. (Eközben júniusban Japánban is turnézunk, ráadásul ingyenes rendezvényeink,szabadtéri programjaink és a vidéki események látogatói adatait ebbe nem számítottuk bele.)

A bérletvásárlási eredmények szintén nem véglegesek, azonban elmondható, hogy a tavalyi adatokhoz képest komoly előrelépésről számolhatunk majd be, mivel a 2014 évi 24 ezer eladott bérlethez képest eddig 26 ezret értékesítettünk. De talán még beszédesebb a bázisévnek számító 2012-es eladásokhoz viszonyított 85,5 százalékos növekedés, amely ugyancsak nem végleges adat, hiszen a bérletváltás időszaka június 30-án zárul.

Megjegyzés: az interjú 2015. június 12-én készült, azóta frissült adat: bérletértékesítés tekintetében csúcsot döntött az Opera, a 2014/15-ös évadhoz képest még négyezerrel nőtt az eladott bérletek száma. A 2012-es bázisévhez viszonyítva 97%-os növekedést ért el az intézmény, míg a nézőszám 197%-kal csaknem kétszeresére emelkedett. A jövő évadban immár biztosan 28.489 eladott bérlettel várja látogatóit az Operaház és az Erkel Színház, ám még tízféle bérlettípus váltható az Opera Értékesítési Centrumában a márciusban meghirdetett 61-ből - köztük több gyermekeknek való összeállítás.

Magyar Állami Operaház  - ElsőSorban
Magyar Állami Operaház - ElsőSorban

- Az utcán elhelyezett plakátok mellett a Facebookon is aktívak. A jövőben melyikre helyeznek nagyobb hangsúlyt?

- Online elsősorban a tartalommarketing felé szeretnénk még jobban elmozdulni, ennek remek (kiegészítő) eszköze a Facebook. Ezen belül is azt látjuk, hogy a videós tartalmakban van az egyre inkább növekvő potenciál, ez a folyamat pedig a Facebook által generált algoritmusváltozásokon keresztül is jól követhető. Nem utolsósorban pedig, a mostanra felépített rajongói bázis elég nagy és aktív ahhoz, hogy a jövőben egy platformon belül is célcsoporttól függően szegmentáljuk az üzeneteinket. Közterületen az eddigiekhez hasonló aktivitást tervezünk, hiszen az Opera régi adósságát törleszti azzal, hogy megmutatja magát azoknak is, akik még nem járnak előadásainkra. Épp ezáltal van esélyünk arra, hogy további látogatókat, vendégeket nyerjünk meg az általunk képviselt műfajoknak.

- Több díjnyertes kreatívot is készítettek, mennyire fontos a reklám az Operának?

- Amennyire fontos a papír a csokoládénak. Mi azt valljuk, a marketingkommunikáció „csak" eszköz. Figyelmet kelt, érdeklődést generál, csábít vagy meghökkent: az a dolgunk, hogy behozzuk a leendő nézőt a függönyig. Amint az felment, már a produkció „kezében" vagyunk. Ha az előadás hatással volt a látogatóra, törzsvásárló lesz belőle, de legalábbis visszatérő vendég. Ha nem volt hatással, a feje tetejére állhat a marketing, eredménye nem lesz. Egyszer bármit el lehet adni, minket azonban hosszú távon indítottak. Ha csak a nézőszám duplázódását néznénk (jelenleg 550 ezer nézőt fogad az intézmény), azt mondhatnánk, erős az Opera-marketing. Amikor azonban a 2012-es bázisévhez mérten 185,54 százalék, tehát 85,5 százalékos bérletszám-növekedést mutatnak az adatok, az azt jelenti, hogy a „termék" erős (és én csak remélni merem, hogy a termékbe - tágabb értelemben - beleértik az Olvasók a csomagolást is).

Évadnyitó premier (fottás: Opera, fotó: Herman Péter)
Évadnyitó premier (fottás: Opera, fotó: Herman Péter)

- Manapság mennyire lehet eladni a komolyzenét a fiatalok felé, hiszen nagyon sok a koncert, a különféle rendezvény a fővárosban?

- Szerencsére el lehet, és azt kívánom mindannyiunknak, ez maradjon is így. A színes és bőséges kulturális kínálat végső soron öngerjesztő: véleményem szerint éppen a művészetekben rejlő energiák és szinergiák találkozása révén jön létre a vágyott kölcsönhatás az alkotókkal, a művelőkkel éppúgy, mint a befogadókkal. Az elméleten túl azonban hozok egy konkrét, kézzelfogható példát arra, hogy miként is „főz vegykonyhájában" egy marketinges. Nemrég indítottunk el egy Carmen blogger kooperációt. A cél az volt, hogy ne az Opera mondja meg a fiataloknak, hogy jöjjenek az Operába, mert az jó, hanem a kortársaik ajánlják a műfajt, az előadást úgy, ahogy azt egyébként is teszik egy jó koncerttel, filmmel kapcsolatban. 

Magyar Állami Operaház  - ElsőSorban
Magyar Állami Operaház - ElsőSorban

 Felvettük a kapcsolatot tíz bloggerrel (divat, kult, városi ajánlók stb.) a fiatal (16-25) éves korosztályból, és meghívtuk őket a Carmenre azzal az üzenettel, hogy legyen ez életük első operája. Nem kötöttünk ki semmilyen kötelezettséget feléjük (újra a régi, jól bevált recept: mi a függönyig vagyunk felelősek, attól kezdve egyedül a produkció gyakorolhat hatást, vagy nem). A Legyen a Carmen az első operád szlogenű kampánnyal több mint 50 ezer blogolvasót értünk el. Az általuk favorizált bloggerektől olyan sorokat olvashattak, mint pl. „az Opera menő"; „szerelembe esésem története az operával"; „ez volt az első, de nem az utolsó".

Magyar Állami Operaház  - ElsőSorban
Magyar Állami Operaház - ElsőSorban

Valamennyi megkeresett blogger jelezte, hogy a jövőben is szeretne eljárni az előadásokra, illetve a blogukat kulturális beszámolókkal is színesítenék. Nos, ennyi a nagy titok, és a rövid válasz a kérdésre: semmi sem lehetetlen, de az az időszak már rég elmúlt (ha volt egyáltalán ilyen valaha), hogy hátradőlve, ölbe tett kézzel várjuk hogy tóduljon a közönség hozzánk (vagy bárhová): az elefántcsonttoronyba. Bizony, a közönséget (is) hívni kell. Jó hír azonban: a közönség jön.

- Milyennek tartja az Opera jelenlegi imázsát? Mennyire lehet ezt még erősíteni? Hová lehet növelni?

- Úgy tisztességes, hogy erre olyanok válaszoljanak, akik nem vesznek részt az Opera imázsának alakításában. Az erősítésre és a növelésre pedig matematikailag mindig van esély, miközben igen ritkán esik szó a kivívott pozíció megőrzéséről, melyhez legalább akkora energia kell (ha nem több). Ráadásul ez egy olyan sokismeretlenes egyenlet, amelynek változói alkalmilag érdekes meglepetéseket tudnak okozni: lereagálni, kezelni, negatív előjeleket pozitívba fordítani vagy szerencsés hullámokat meglovagolni, igen komoly kihívás. 

Az interjút a Marketing és Média hozzájárulásával közöljük.